『141』著 マーケティングの本質
「📕著 マーケティングの本質 「心理」に関する「真理」
・マーケティングの本質は「人間の事を知ること」即ち、人の行動心理、パターンを理解しなければならない
「A案、B案、C案があり、メリット3項目とデメリット3項目をそれぞれ比較した結果、御社に適しているのはB案です」
ここでのポイントは内容も大切だが、相手に自分で選ばせること。
デートでのお店提示し、相手に決めさせるなども一緒で相手の満足度が上がるし、成約率は上がる
「30%しか人の心に残らないCMの現実」
*フォン・レストルフ効果
他のものと明らかに違うものは印象に残りやすい
・今までの広告会社のプラニング業務をシンプルにいうと、「1つのターゲットとそのインサイトを見定めて、ビックアイデアを導き出すこと」
・ハーバード大学ビジネススクールの博士によれば、人間の思考の95%は無自覚に怒っているとされている。その「何となく」を明確にすることが今のマーケティングにおいて最も重要なテーマです
・現代経営の三種の神器
①ビジョン
②ミッション
③バリュー
「ゴールは具体的数値で示す」
数値で示さないと検証できない。要は定量的に分析
・市場の衰退期での新規参入なら新たな市場機会を作るか、市場セグメントしてニッチな市場確保をしていく戦略が選択される
○proposition 命題
「ブランド好感度とマーケットシェア」
-消費者はなぜブランドを信用するのか-
人に恋をすると何も見えなくなる。愛する人のためなら何でもするのが人間。逆に嫌われてしまうと何をいっても話し合いにならない
好きになる条件
共感する「同質」と自分にない「異質」
→広告でもコンテンツでも見た目のデザイン・音楽・メッセージ内容などに共感ポイントがあり、かつ自分にない何か、異質なもの、違和感があると心がざわざわとする
「ブランドの認知・興味関心・好感度の測り方」
2000年よりBTCは価値評価調査を毎年定点で実施。そのブランドを知っている、興味がある、好きであるという基本調査と、親しみを感じる、カッコいい、品質が優れている、時代を切り開いている…などの質問で、イメージ因子をフレンドリー、コンビニエント、アウトスタンディング、イノベーティブの4つの因子で捉えた調査となっている
→大事なのは実際にそのカテゴリーに興味を持っている人はより興味・購入検討してもらうことであり、好きになってもらうことが大事
・経済学から考えれば顧客は価格が安いお店で買うわけですから、ネット通販が主流になるのは間違いないのですが、すぐにはならない。新しい購買行動が習慣化するには時間がかかる
「返報性の理論」
この理論は小売り対面販売や、個別営業マンによる販売シーンでよく使われる。お客様のニーズに応えて、またその一歩先をいくサービスを提供することでこの人に報い無いといけないと思わせる
→「〇〇さんから買いたい」が営業マンの究極目的。つまりこれが「人間力」
・アイドマ理論などは凡ゆる事象に応用出来る。要はスタートとゴールまでの要素分解し、それぞれ更に細分化しやる事を見定める
「認知する」
知覚した情報に対して、その情報がどのような意味を持つかという意味付けを行う事
「動機づけられる」
何らかの行動を起こしたくなる事
・人の情報インプットにおける行動要素
知覚する→注目する→認知する→動機づけられる
・人は知覚した情報のごく一部にしか注目できない
→私たちは毎秒膨大な量の情報を知覚しており、そして、そのごく一部に注目している
→殆どの広告は、知覚されるだけで注目されなければ機能しません
・マーケティングの文脈で「認知」というと、単に「知っていること」と混同されがちだが、実際には「商品の存在の認知」「商品名の認知」「機能の認知」「イメージの認知」というように、認知には深度があることに留意
→商品の価値は、その商品が持つ機能やデザインといった客観的事実によって決まるのではなく、顧客がそれらをどう認知するかという主観的現象によって来まる。商品の価値をどのように認知すれば良いかということを顧客に提案するのも、広告の重要な役割です
・世の中の多くの広告は実は知らず、知らずのうちに、何らかの情動の生起を目的としている場合が多い
「購買関連行動における動機づけ」
ポイントを貯めると特典が得られるポイントプログラムや会員登録または商品の購入といった行為によって抽選で景品がもらえるプレゼントキャンペーンなど、セールスプロモーション施策の多くは外発的動機づけによって継続購買を促そうとするもの
○惹きつけに関する理論
・単純接触効果 ザイアンスの法則
・センメルヴェイス反射
○動機付けに関する理論
・アンダーマイニング効果
・エンハンシング効果
・目標勾配効果
・傍観者効果
・ディドロ効果
・アナウンスメント効果
・スノッブ効果
・不平等回避の選好
・返報性の原理
・権威性の心理効果
・認知的不協和
・コミットメント効果
・「報酬」とは、行動経済学である行動を取った結果、もたらされる好ましい変化のことをいう
期待効用=報酬の大きさ×報酬が得られる確率×報酬が得られるまでに要する時間の短さ
「価値の感じ方は言い方次第 フレーミング効果」
ある病気が蔓延し600人が死亡するかもしれないという状況を仮定して、次の2つの選択肢が与えられたら、どちらを選ぶでしょうか
①方策Aが採用されれば200人助かる
②方策Bが採用されれば1/3の確率で600人が助かり、3/2の確率で誰も助からない
→「人には利益を得ようとするよりも、損失を回避しようとする傾向の方が強いという性質がある」という損失回避バイアスがある
従って、マーケティング上のコミュニケーションは出来るだけ損失が強調されないようなポジティブな表現を使ったほうが、その選択肢を選んでもらいやすくなる
「購買関連行動における「行動」」
サイトへのアクセス、問合せ、商品の購入、キャンペーンの参加、商品関連情報のシェアなどが当てはまる。このように「行動」はマーケティング活動の目的となることの多い行動要素です
→マーケティングプランを検討する際には、顧客に期待する行動が反射によるものなのか、情動によるものなのか、あるいは動機付けによるものなのか見極めた上で、必要に応じて「惹きつけ」や「動機付け」「報酬予測」「意思決定」をどうすればその行動を喚起できるかを検討すると良い
○報酬評価に関する理論
・期待効用理論
・マシュマロテスト
・フレーミング効果
・損失回避バイアス
・アンカリング効果
・妥協効果(松竹梅効果)
・保有効果
・サンクコスト効果
○意思決定に関する理論
・モデルフリーシステムとモデルベースシステム
・マインド・タイム理論
・決定理論
○行動に関する理論
・行動の分類
・情動による行動喚起
・動機付けによる行動喚起
・デフォルト効果
・自我消耗
・ブランディングは、ブランド名、ブランドロゴ、ブランドイメージ、ブランド体験などに対して、いかにポジティブな記憶を持ってもらえるかが課題となる
○記憶に関する理論
・マジカルナンバー
・ツァイガルニク効果
・フォン・レストルフ効果
○学習に関する理論
・古典的条件付け
・オペラント条件付け
・マーケティング目的が達成されるために、顧客の心や脳の中でどのような変化が起こる必要があるかを考え、その変化を細分化する
そして、各変化が起こる為には、どの行動要素が作用する必要があるかを洗い出す。続いて、その行動要素に関わりのある理論は何かというようにプランニングしていきます
「傍観者効果」
何らかの事態が目の前で発生し、それをはっきりと認識していても、自分以外にも傍観者がいる場合、人がその事態に対する行動を積極的には起こさなくなる集団心理のことを指す。元々は社会心理学の用語で、傍観者ご多ければ多いほどその発生の可能性や効果は高くなる
「赤い服を着ているあなた、助けて下さい」
指名された人は事態を自分ごと化し、当事者となって行動するようになる
→商品、サービスのターゲットが明確ならば「ターゲットを名指しする」という手法もある
○認知するに関する理論
・ウィンザー効果
・ハロー効果
・兎角、何か掲示やマーケティングするときは誰か1人のペルソナを想定してみる
→ターゲットを明確に。
・全ての情報を与えない方が得策
人間は達成したものは忘れてしまう。達成出来なかったことや中断していることは覚えている「ツァイガルニク効果」を使え
・興味のある情報しか受け取られない時代だからこそ「自分ごと化」を促進させることが大切
→ターゲットが本来抱えている悩みや要望と商品情報を関連付けるということを行う
・広告効果検証は、なぜ必要なのか?
それは、企業のマーケティング担当者の意思決定を補強する根拠となるから
→組織内において、勘や経験則などといった定量的でない根拠は理解が得ずらい
・KPIには2パターンある
認知のKPIと行動のKPI
○ KGI
《key goal indicator》企業などの組織において、個人や部門が達成すべき最終的な成果を定量的に表した指標。売上高や利益額のように具体的に定義できるものが選択される。重要目標達成指標。
○ 重回帰分析
重回帰分析とは独立変数が2つ以上の場合の回帰分析のことをいう。
・ Cookie情報を活用し、生活者のweb上の行動を解析できるようになった
・一般的なビックデータの定義は「インターネットの普及やコンピュータの処理速度向上などに伴って、日々刻々と記録されている様々なデータの巨大な集まりのこと。小規模データではわからなかったことを大規模データを集積できるようになり、新たな知の抽出や価値が創出できる
→ビックデータの三要素
①量
②鮮度
③多様性
*ビックデータの登場で今後のマーケティング担当者は以下の3つの視点が必須
①データを活用できる2つのスキル獲得
・分析操作技術(統計等の分析スキルによる説得力をつける)
・実務知識仮説(データ分析結果を実務面で判断できる)
②データから背景や課題の本質を見る
・データから価値を取り出し、周りに伝えてビジネスに活かす
③リアルタイムに市場の変化に気づく
・市場の変化に気付けるのは、本人が接する情報量に比例する
→データが示す数値とビジネス課題は、因果関係も含めて結びついている場合が多くあり、データを有効に活用するための「分析スキル」の修得をベースとして、更に重要な視点は「現場の理解」しつつ、関係者へのフィードバックが必要
→不明確な課題の抽象度を上げて包括的に論点整理して、データ活用業務の要点定義に落とし込むことだと言える
・どんなに技術が発達しても、人そのものは変わらない。
○権威への服従
権威を守らないことは間違いという教育が前提。例えば、権威がある人が紹介すると商品が売れるような効果も