『125』基本概念を押さえる！ 著 これだけは知っておきたいマーケティングの基本と常識

「📕著　これだけは知っておきたいマーケティングの基本と常識」

・これだけ市場が飽和状態になると、「つくった商品をどう売るか」と言ったマーケティング戦略は不可欠になる

・掃除機１つとっても、顧客は品質と価格以外だけで選んでるわけではない。特徴的な性能やアイデアなど、品質や価格以外の要素によって人気が決まる

・ソニーは日本企業トップの4400億円の広告宣伝費をかけている

・中心に消費者を置くマーケティング志向で、自社に合ったマーケティングを！

→顧客の求めているものから自社の生産力・製品力・販売力の組み合わせを考える

・すぐれた「製品」に、適正な「価格」を付け、適切な「場所」で提供するとともに、効果的な「販売促進」を行うことが会社のマーケティング活動である

・マーケティングの狙いはひとりでに売れるようにすること　P.F.ドラッカー

・(競争相手を含む)市場を取り巻く環境を把握することを「外部環境分析」、自社が置かれた環境を把握することを「内部環境分析」と呼ぶ

→

①市場の性格を把握する

・消費者の傾向は？

・市場細分化の状況は？

・そもそも市場の規模、成長率は？

・成長しているのか、安定しているのか？etc

②競争相手を把握する

・ライバル社はどこか？

・異業種からの参入はないか？

・競合商品の品質、価格は？

・ライバル社の市場戦略は？

③自社を把握する

・自社の規模、シェア、実績は？

・市場における強みと弱みは？

・自社商品の品質と価格は？

「ターゲットを絞り込む」

①まず市場全体を細かく分類(セグメント)して「セグメンテーション(市場細分化)」する

②絞り込んだ、標的となる市場を定めることを「ターゲティング」とする

③ターゲット市場に対して、「ポジショニング」して差別化・優位性を見出す

→「STP分析」という手法

・マーケティング戦略の順番

①市場調査・分析(現場把握)→②STP分析→③4P分析で具体的に→④実施

以上のサイクルで回していく

・マーケティング戦略とは、「シェアの上昇」「新製品開発」等といった経営戦略の目標を達成する為の戦略なのである

・「マズローの五段階欲求」で商品開発

①ニーズ

↓

②ウォンツ

↓

③デマンズ

ニーズを創出できないが、潜在的ウォンツを見つけ、デマンズを昂らせる施策はマーケティングで打てる

・顧客は「ベネフィット」を買いに来る

→「ドリルが欲しいのではなく、穴が欲しい」要は、サービスではなく、そこから得られる効果の様なものが求められている

・顧客満足度は大切。マーケティング界には、「顧客不満足」になると、リピーターも新規顧客も減るという法則がある

CS=customer satisfaction 顧客満足

CRM=customer relationship management 顧客関係管理

顧客データベースを作り、一人一人の顧客と長期的な関係構築を進めていこうとする手法

→ポイントはアプリなどを提供したり、金銭的メリットや社会的メリットを提供することで構造的に離れにくくすること

・「オピニオンリーダー」に働きかける

人は購買する時に社会的要因である「準拠集団」の家族や友人、職場などの周囲の人から影響を大きく受けている

→その対象の人のリーダーに働きかけるのことは有用

・今日では、個人の活動や価値観を考慮した「ライフスタイル分析」やいいか悪いかでなく、好きか嫌いかで購買を決める「感性消費」の傾向も見えてきている

・「市場細分化」4つの階層

マス・マーケティング(大量生産)

↓

ミクロ・マーケティング(少量生産)

↓

セグメント・マーケティング

↓

地域マーケティング　ニッチ・マーケティング

↓

ワン・トゥ・ワン・マーケティング

・「ポジショニング」の到達目標は「○○だったら〇〇さん」「○○といえば、〇〇だな」と感じさせ想起してもらえる状態

→要素として

「製品」　大きさ、特徴、品質等

「サービス」　注文の容易さ、配達のスピード

「スタッフ」　販売員の技能と知識、礼儀正しさ

「チャネル」　入手のしやすさ、信頼できる代理店

「イメージ」　独自のアイデンティティ、ブランド認知率

・PPMプロダクト・ポートフォリオ・マネジメント

市場における製品の位置づけを考える

「市場成長率」と「市場占有率」に分けて自社製品の分析を図る

・「SWOT分析」

外聞環境分析として「機会」と「脅威」

内部環境分析として「強み」と「弱み」に要素分解でき、現状、未来の予測を行う

・弱者の戦略として「ランチェスターの法則」がある

①局地戦　狭い市場、標的市場で戦う

②一騎討ち　ニッチ・マーケティング

③接近戦　広告よりも人的販売

④一点集中　経営資源を集中させる

⑤陽動作戦　戦略を知られない

→大企業と戦う時に汎用

・「マーケティング・リサーチ」のやり方

①社内記録　社内の売上データや顧客情報

②マーケティング・インテリジェンス活動　本やウェブから

→きちんとされた統計データが必須

→他には

①行動データ

顧客の取引履歴を調査

②実験調査

同じサービスを価格を変えて提供する等テスト販売で調査

③サーベイ調査

質問表やアンケート調査など質問に答えてもらう

・「事業経済性の分析」で製品の採算性、将来性を検討する作業

・「テストマーケティング」で社内の意見を聞く作業を

「製品開発のプロセス」

①アイデアの収集と吟味

↓

②製品コンセプトづくり

↓

③マーケティング戦略の策定

↓

④事業経済性の分析

↓

⑤試作品開発

↓

⑥テスト・マーケティング

↓

生産と市場導入

・「パッケージング」と「ラベリング」の効果

製品戦略では外見も大切

・そもそも価格はどの様に決めるのか？

①コスト重視

原価にマージン(粗利益)を乗せるコスト重視の方式は、1番単純でわかりやすいやり方。消費者ニーズよりも売り手の都合を優先しがち

②競争重視

原価割れの不毛な安売りに繋がりかねない

③需要重視

消費者の"値ごろ感"を分析して決める

→他には消費者心理に働きかける価格設定に

①名声価格(宝石、毛皮、化粧品)

価格が品質の目安になっているため、ある程度高い方が売れる

②慣習価格(缶飲料、ガム)

以前からの価格を消費者が当然と思っているので上げ下げしてもプラスにならない

③端数価格(食品、雑貨)

980円などギリギリまで下げている印象を与えて売る

④価格ライン(衣料、化粧品)

一般・中級・高級など価格帯を分けておき、その中から好みのものを選べる様にする

⑤差別価格(劇場、ツアー旅行)

S席料金で高級感を出したり、オフシーズン価格で割安感を感じさせたりする

○ 景品表示法

景品表示法とは「不当景品類及び不当表示防止法」のことをいう。過大な景品付き販売や誇大広告、不正表示などで消費者を惑わす販売行為を防止するために公正取引委員会がこの法律に基づき排除命令を出すことができる。

・「流通チャネル」が果たしている役割

①生産者の流通コスト負担が少なくて済む

②生産者はより利益の上がる事業に集中できる

③生産者にはできない販売網がつくれる

→仲介業者は生産者より流通の人脈、経験、専門知識、設備などが優れていてより大きな成果を上げることができる

・今日の流通チャネルは、VMSを発展させた「サプライ・チェーン・マネジメント」にまで拡大しています。「サプライ・チェーン」とは、供給者(生産者)から消費者までを繋ぐ業務の繋がり(チェーン)のことで、VMSと違うポイントは消費者までも巻き込み、出発点とすることです

→消費者側の発注など代表例

・「広告戦略の手順」5Mの原則

①Mission  ミッション

広告の目的を設定する

②Money 予算

広告の予算を設定する

③Message メッセージ

メッセージの作成、クリエイティブの制作

③Media 媒体

媒体を選択する

④Measurement 評価

広告の効果を評価する

→広告の目的に沿って、"媒体"選びには留意する

「SP広告」(販促)

・ダイレクトメール

・折り込み広告

・街頭配布、店頭配布

・屋外広告(広告板、立て看板、宣伝車)

・交通広告(車体広告、バス広告、電車広告、駅広告、タクシー広告)

・フリーペーパー、フリーマガジン

・POP広告

・社内のセールスパーソンの意欲を刺激する為の売上やコンテストがある

→社内へのマーケティングや自分にマーケティング戦略することは大切

他のSP活動

・サンプル　試供品

・クーポン　割引き、引換

・プレミアム　景品、記念品

・店頭ディスプレー　デモンストレーション

・コンテスト　報奨金

・キャッシュバック　ポイントカード

→コンテストやプレミアムなどは「インセンティブ」概念

・「イベントと経験」もコミュニケーション活動

イベントと経験は、ブランドや企業認知度・好感度を高め、一流企業のイメージを形成するなど多くのメリットがある。反面、人の集まらないイベント主催等でイメージダウンが避けられないので検討と準備が大切

・「ダイレクトマーケティング」である、メール、カタログ、電話、ウェブ・マーケティングなどは費用をかけず効果があるので費用対効果は高くオススメ

「WEB広告」

・バナー広告　　

広告枠に画像を入れる。クリックすると広告主のサイトに誘導される

・記事広告

広告主とメディアがタイアップし、記事形式で広告を掲載する

・テキスト広告

テキストのみで表紙される。リスティング広告やメール広告に多い形式

・ネイティブ広告

広告枠ではなくコンテンツの中になじむ様に表示される広告

・動画広告

静止画像ではなく動画形式の広告。インターネットCMなどともいう

・リスティング広告(検索連動型広告)

検索エンジンで検索をすると、検索結果の広告枠に配信される

・コンテンツ連動型広告

閲覧したウェブページの内容やユーザーの関心に合わせて配信される

・リターゲティング広告

一度訪問したウェブサイトの広告が継続的に配信される

・アフィリエイト

リンク経由して広告主のサイトに誘導し何か成果があると報酬が支払われる

・「フリー」でユーザーを増やし「プレミアム」で収益をあげる

まずは無料を'売り'に多数の顧客を獲得し、その顧客に割増料金のサービスを提供して収益とする。ネット上のサービスの半分くらいで、このフリーミアムのモデルが採用されている

「ビッグデータ」

○ソーシャルメディア・データ

→ユーザーが書き込んだプロフィールやコメント

○マルチメディア・データ

→配信サイトなどから配信される音声や動画

○ウェブサイトデータ

→通販サイトの購入履歴やブログのエントリー情報

○センサーデータ

→GPSの位置情報やICカードの乗車履歴

○カスタマーデータ

→CRMシステムの顧客データ、販促データ

○ログデータ

→サーバーで自動的に記録されたアクセスログ、エラーログ

○オフィスデータ

→オフィスのパソコンで作成された文書、メール

○オペレーションデータ

→販売管理システムなどの業務用システムで作成されたPOSデータ

これらデータをマーケティングに活かせる